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一個流產的市場推廣方案--啤酒
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一、市場形勢描述
承德
一、基本情況描述
1、由于地理、客觀環境、經濟等因素影響，承德地區普酒總容量在8萬千公升左右，中、高檔酒容量在5千千公升左右（終端價位在3元/瓶以上）。2001年公司完成銷量6萬多千公升，2002年計劃5萬千公升，實際銷量預計可達5.3萬千公升，完成計劃的106％，同比減少7千千公升，下降幅度達到9％，但10度與9度的品種結構正得到進一步的優化，凈銷售價格同比上浮5％左右。
2、目前云湖10度的毛利淡季在8％，旺季25％。云湖9度的毛利淡季在－5％，旺季15％，銷售費用按凈銷售價格的6％提取，承德地區對公司利潤貢獻較大。但，由于成熟市場的維護費用，加之競爭對手的打壓，造成公司客戶無利潤。政治、社會環境地方保護等原因造成銷售費用大副增加，2002年實際銷售費用突破10%。
3、作為公司多年來培育的市場，云湖的終端指名購買率相當高。但云湖的品牌文化比較淡薄，與消費者之間缺乏廣泛的溝通。部分消費者不知道云湖啤酒產地在哪里，而且云湖“平民”化消費情結在消費者心中有相當的基礎，這也影響了公司利用云湖品牌向高檔發展的策略。
4、云湖10度終端價格淡季在22元/箱、旺季在22.5元/箱左右，公司給予返利后的價格在21元/箱，再扣減運費1.9元/箱左右，經銷商基本屬持平或倒掛銷售。由于燕京啤酒的打壓（燕京10度給予返利后的價格在18元/箱），可以看到終端價格很難有攀升的空間，故客戶網絡維護非常困難。
5、從現有形勢看，承德市場的主要競爭對手為燕京啤酒，燕京啤酒采用高檔酒直銷、酒店專賣以及低檔酒低價位鋪貨、加大經銷商利潤空間的方式對客戶、對消費者均產生了一定影響。目前，燕京啤酒在市區投入大面包車三輛，小面包車七輛（廣告宣傳車）。主推中、高檔飯店的燕京中、高檔啤酒（菊花、純生）已經開始見到成效，云湖10度與燕京10度、云湖9度與燕京9度在同質化基礎上的競爭越來越激烈。如市場批發價格一樣，燕京留給客戶的利潤空間相對較大，所以云湖在價位上基本沒有競爭優勢。
6、年初4月份，公司借助青島品牌優勢殺入承德市場推出中檔塑箱山水啤酒，促銷力度不可謂不大，但從目前銷售情況來看效果并不是很好。主要原因我們認為有以下幾點：
（1） 前期操作遺留問題主要是酒質原因比較大，影響了消費者的消費情緒；
（2） 鋪市與促銷沒有得到很好的協調，實際是公司內部機構整合后部門間協調性的一種市場反應；
（3） 經銷商直銷進店，貨物周轉率低，運作成本高，影響積極性；
（4） 山水11度與云湖紅龍11度爭奪的是同一細分市場；
（5） 燕京11度精品、燕京10度精品、燕京11度超爽1×12料箱的推出。
所以，我們認為公司在承德地區尤其是承德市區中、高檔酒的銷售上，并不具備超強的競爭能力，而且這種競爭力不是一朝一夕可以建立的，短期內很難發生根本性變化。
二、承德地區現有中、高檔啤酒市場描述
1、市場容量、終端店盤點、價位、促銷方式
承德地區中、高檔啤酒市場的主體容量在承德市區，市區人口27萬，主要經濟來源為旅游、承鋼。本地消費能力并不是很強，主要集中在“五一”至“十一”旅游旺季期間，消費人群多為外來人口。
終端店盤點總數在數百家，價位接受在3元/瓶、5～10元/瓶、12元/瓶。3～5元/瓶促銷主要為小禮品，10～12元/瓶促銷主要為服務員啟蓋有獎（1～1.5元/個）。
2、競爭對手銷售狀況
高檔區域有雪花、哈啤、金海岸、燕京純生、燕京菊花，運作較好的為燕京啤酒。
燕京啤酒在組織架構上，設立了兩個直銷處，同時強式媒體廣告輻射承德地區與區域內瓶蓋投獎促銷相結合。
10度1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80%的瓶蓋有兩至三角獎，箱箱有小禮品。
10度1*24塑箱啤酒，客戶接貨價19.5元/箱，月返0.5元/箱，季返1元/箱，最終價格18元/箱，市場終端價格20~21元/箱。
與外地市場操作一樣，每個經銷商代理一個燕京品種，終端投入展示柜。由于其公司內部產品線的完整，以及終端投入的大手筆，這些是我們公司目前所不能與其相提并論的。
雪花、哈啤、金海岸選擇的是承德市區同一經銷商，專做酒類生意，有送貨車4部，業務人員10人左右。因為今年燕京高檔的沖擊，至使銷量下滑。
中檔區域有山水、云湖11度紅龍、燕京11度超爽、燕京10度精品，現在成自然銷售狀態。
3、中、高檔啤酒消費行為分析
北京
一、 基本情況
1、面積1.68萬平方公里，人口1300萬，轄12區6縣，外來人口有繼續增加傾向。
2、人均年收入在15000元，年收入高于30000元占總人口25％。
3、啤酒容量在80萬千公升，其中中高檔在20萬千公升。
4、低檔品牌認知度相對集中為燕京，占有率在85％左右；中、高檔中排
名最高的為喜力，其次燕京，然后青島。
5、啤酒消費群體成年輕化，追求個性化，但隨年齡增加（35以上）燕京的品牌忠誠度增強。
6、主要消費場所為餐廳、酒樓，其次為娛樂場所。
7、包裝趨向為異形瓶，350ml小瓶包裝最受青睞，但主流仍為640ML
B字瓶。
8、WTO、2008奧運利好因素，未來市場將繼續規范，經濟將持續走
高，戰略地位重要。
二、北京啤酒市場4P分析
價格 政策
品名 開票 一批 二批 終端消費 經銷商層面 終端層面
運補 月返 半年返 其它 促銷
青島大眾 28 30 3 1.5 1 1 租借包裝物 蓋獎2.4
贈1瓶或2瓶酒水
補兌獎手續費 終端市場生動化
五星全麥 20.64 20 1.5
燕京清爽 28.8 27 28 2 月返、年返不定(4 元/箱左右） 無
燕京三標 32 30 3~5 促銷費用在4元/箱左右 1.5
二、市場推廣內容
1、品牌、品種
品牌：山水
品種：原麥汁濃度10度
2、產品包裝、價格：
1*12，紙箱：出廠價46元/箱。
包裝：三標、鋁箔金標，500ML，新綠B瓶。
1*12，塑箱：出廠價14元/箱，其他參照燕京10度1*12小料箱。
包裝：三標、鋁箔金標，630ML，二年內綠B瓶（無較大磨痕）。
3、針對目標消費群體：餐飲店20~40歲之間，啤酒中度消費人群
4、針對競爭品種：燕京精致11度、燕京10度（密云、承德）。
燕京精致11度，1*12，開票價格：16元/箱，終端進店17~18元/箱，經銷商返利2元/箱，進店有禮品（2~4元/箱）。
燕京10度，1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80％的瓶蓋有兩至三角獎，箱箱有小禮品。
燕京10度，1*24，開票價格：20元/箱，市場流通價格21~22元/箱，返利后價格18元/箱。淡季政策20箱搭一箱易拉罐。